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字节跳动,离不开广告的日子

2023-4-20 8:59:43| 被阅览数: 1465 次| 信息来源: 价值星球Planet |

  

  字节跳动又有了“新突破”。

  据英国《金融时报》报道,字节跳动2022年又一次实现了业绩快速增长。其中,EBITDA在2022年达到近250亿美元,较2021年的140亿美元暴增近八成。这也意味着,字节跳动的这项财务数据在2022年已经超过老牌科技龙头腾讯和阿里。根据统计,这两家公司2022年的EBITDA分别为239亿美元和225亿美元。

  进入2000年后,中国迎来互联网红利期,百度、阿里巴巴、腾讯等互联网平台由此开启了自己的荣耀时代,通过电商、社交等不断积累用户,扩充自己的流量池。而广告作为流量变现的重要方式之一,一直以来都是各大互联网平台最为重视的业务。比如在2005年,百度依靠搜索承接了大部分的网络营销业务,广告营销收入占比一度达到其总营收的90%。

  随着潮水退去,瓶颈接踵而至。人口红利逐渐消失,叠加宏观经济增长放缓,互联网流量增量逐渐见顶,就在巨头们仍在思考前行方向的时候,以字节为代表的“新秀”们找到了新的风口,逐渐崛起。

  2012年,字节跳动横空出世,依靠探索新的传播方式、内容创新以及用户下沉等思路杀出重围,仍然凭借广告收入实现了“弯道超车”。据报道,2022年字节跳动大部分收入增长来自核心广告业务,2022年广告收入较2021年翻了2.5倍,达到100亿美元左右。

  “算法推荐成为了开始的一个杀手锏”,一位长期观察互联网行业发展的人士告诉价值星球,传统的互联网平台从内容着手,主要依靠对内容的整合和进一步加工,属于为用户主动提供资讯或信息服务,但是算法推荐从根本上颠覆了这一模式,变成了以用户为核心的思路,用户喜欢看什么,就个性化地去推荐什么,用户和内容都更加下沉,这对于增加用户粘性起到了至关重要的作用。

  字节并未就此停下,以图文信息为主的传统传播方式同样迎来变革,视频化、直播化的内容传播方式兴起,以抖音、快手为代表的短视频平台吸引了大量的互联网用户。以视频为主的传播方式对于商业化更是一个巨大的助益,对于广告主来说,短视频以及直播带货这种带有强种草效应的方式,转化率直接且高效。据报道,字节跳动的广告收入在2020年就高达2000亿,占总收入的77%。

  字节跳动的增长势头让人惊艳,但从体量来看,与全球广告巨头Google、Meta相比,仍然无法相提并论,更要注意的是,广告业务能否实现持续高增长、盈利方式是否可以另辟蹊径,多点开花,或许才是字节能够真正实现“弯道超车”的关键。因为当前的广告业务恐怕面临着前所未有的“困难环境”,至少有来自行业周期性、竞争加剧、需求端变革等多方面的挑战。

  01.广告大盘缩水挑战

  广告行业具有很强的周期性,经济向好,企业扩大生产,就会加大广告投放力度;而经济下行,企业缩减开支,就会大幅砍减广告预算。经过前几年疫情的影响,经济形势经历了前所未有的压力,广告收入大盘则缩水明显,市场上广告主端预算减少、投入更加谨慎的消息不绝于耳。

  QuestMobile发布的《2022互联网广告市场半年大报告》显示,2022年上半年,中国互联网广告市场规模同比下滑2.3%至2903.6亿元,广告投放品牌数量同比下降38.3%。


图源:QuestMobile

  无论是BAT还是其他内容型平台,均面临压力。比如广告投放大户蒙牛在2022年的销售及经销费用同比减少了4.86%,强依赖营销的美妆企业上海家化在2022年上半年的销售费用也同比减少了13.40%。央视市场研究发布的《2022中国广告主营销趋势调查》报告也显示,2022年营销推广费用上升的广告主占比相比前一年明显减少,费用下降的广告主占比增加。

  即便是全球两家广告巨头Meta和谷歌也不能“幸免”,广告业务疲态尽显,压力空前。

  2022年四季度谷歌营收低于预期,净利润再次下滑,广告收入出现自上市以来第二次下降。数据显示,谷歌2022年四季度营收为760.48亿美元,同比上升1%,低于分析师预期的765.3亿美元;净利润为136.24亿美元,同比下滑34%,净利已经连续三个季度下降。YouTube广告营收为79.63亿美元,同比下降7.8%,同样低于分析师预期。

  Meta的日子同样不好过。财报最新数据显示,2022年全年Meta广告收入1136.4亿美元,占公司总营收的比例高达97%,相比2021年下滑12.1亿美元。

  不难发现,当前广告业务正面临着最具挑战性的市场环境,字节想要保持广告业务持续性的高速增长并非易事。

  02.竞争挑战

  字节与国际巨头体量差距仍然巨大。

  2017年,不满足于国内业务的字节正式出海,推出抖音海外版TikTok。自2018年起,TikTok在日本、美国、印度等地强势崛起。2022年10月,Tiktok全球日活跃用户数(DAU)突破10亿。截至2023年3月,TikTok在美国的月活跃用户达到1.5亿,但仍然与国际巨头差距巨大。

  谷歌数据显示,谷歌地图每月平均拥有2.786亿登录用户,谷歌商店拥有2.746亿登录用户,谷歌搜索拥有3.32亿登录用户,谷歌购物拥有7490万登录用户,而YouTube每月平均拥有4.017亿登录用户。Meta在2022年下半年,其Facebook应用在欧盟的平均月活跃用户为2.55亿,旗下的Instagram平均月活跃用户约为2.50亿。

  当然,相应的广告收入也存在较大差距。2022年字节广告收入为100亿美元左右。Meta在2022年的广告收入为1136.4亿美元,谷歌仅2022年第四季度广告收入就达到590.4亿美元。

  尽管差距尚大,但TikTok增长之快仍然让巨头们感到“不安”。为了对抗TikTok,Meta在2018年11月推出了短视频应用Lasso,虽然以失败告终,但并未就此罢休,此后又让Instagram出招,带来了一款名为Reels的新服务。Meta已经陆续向其他产品开放Reels。Facebook也逐渐向全球150多个国家和地区的用户开放Reels,试图在短视频领域逐渐“培养”Reels发展壮大以对抗TikTok。

  此前,谷歌也曾希望收购和TikTok类似的短视频应用平台FireWork与TikTok展开竞争。最终,谷歌决定“实操”,以YouTube为阵地推出短视频服务。2020年,YouTube的短视频应用“Shorts”正式推出。和TikTok一样,用户可以上传自己剪辑、添加授权音乐的短视频。2022年4月,谷歌曾透露,YouTube Shorts每天浏览量超过300亿次,是2021年的4倍。2022年6月,谷歌又披露,YouTube Shorts的每月观看人数已经超过15亿。

  

图源:网络

  回到国内,互联网广告的至暗时刻则初见曙光。

  随着2022年业绩逐渐出炉,国内互联网广告市场终于迎来一些欣喜的变化,多家平台收入重回增长。

  腾讯在2022年前三个季度的广告收入连续同比负增长,但在四季度一改颓势,增速达14.60%。电商三巨头里,拼多多2022年四个季度的收入增速都在两位数水平,也是除阿里巴巴之外唯一全年广告收入突破千亿的大厂。

  不只是数据,大厂们对2023年的业务也更为乐观。百度CEO李彦宏在财报电话会上表示,百度的广告业务营收已经有了很大改善,长期来看,业务增速也会高于中国整体GDP增速。哔哩哔哩副董事长兼COO李旎在财报电话会上也强调着过去一年B站广告业务的市场占有率有持续提升,今年同样也有信心高于整个广告行业的增速。

  在宏观视角下,互联网广告也表现出了一定的韧性。据QuestMobile报告显示,2022年整体广告市场出现了9.4%的下滑,但随着流量稳步回升、用户在线时长增加,互联网广告市场依旧增长了1.4%,突破6600亿。

  不难看出,疫情放开后经济逐步复苏下,国内各大科技平台蓄势待发,对于字节来说,国内竞争压力也将逐渐加大。

  03.广告主变“苛刻”的挑战

  如今,行业的共识是,互联网增量红利基本已经到顶。互联网红利退去,获客更要留客。

  过去,平台的品牌价值很重要,如今,这一趋势也在改变。广告主开始越来越看重效果,希望广告转化越快越好、效果越清晰越好。这也是近两年效果广告发展较好的原因。

  阿里超级汇川广告平台总经理杨怀渊近日表示,对营销行业来说,客户以前需要的是增加新用户,而今天除了拓展新用户外,还需要用户留存、活跃度、付费转化等更多诉求,整体营销重心开始从前端向后端偏移。对品牌厂商来说,最早的广告需求是曝光率和点击率,今天则变成了激活、注册、付费、复购等指标,这已成为行业发展趋势。在移动互联网流量红利见顶形势下,互联网营销行业竞争开始转向存量时长的争夺。

  普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良同样认为,未来品牌竞争将逐步从“流量红利驱动”进入到更深层次的“品牌价值驱动”阶段。

  总的来看,不同于以前只做流量的买卖,做好互联网广告的复杂度、难度更大,国内的大厂们将进入竞争更激烈、更精细的深水区。

  04.监管挑战

  有业内人士告诉价值星球,对于字节来说,TikTok发展过程中来自监管的不确定性是最大的挑战。

  近年来美国多次以“国家安全”因素为由打压TikTok,包括要求美国机构从所有政府设备中删除TikTok、要求中国所有者出售TikTok的股份等等。最近甚至已经有美国的一个州试图全面封禁TikTok。当地时间4月13日,美国蒙大拿州众议院二读通过了“封禁TikTok法案”。根据蒙大拿州法律,该法案接下来还需通过第三轮投票和州长签字才能生效。美联社分析称,“蒙大拿州接近成为第一个全面禁止TikTok的州”。


  图源:网络

  事实上,无论是互联网广告还是线下广告,其核心的驱动力还是用户流量、广告投放的精准度。在增量面临瓶颈时,加大对数据的利用十分重要,通过数据才能获得用户的精准需求,然后实现精准分配和服务。

  “字节现在面临严重的数据分割问题,”上述业内人士表示,字节需要符合境外国家的相关监管要求,尤其是各个国家出于数据隐私保护的目的,将对TikTok提出诸多限制,这一方面将很大程度上削弱其自身对数据的掌控和利用效率,更为严重的则可能直接扼杀了相关业务的开展。

  总结

  2022年,字节跳动凭借广告收入“弯道超车”,但是前路仍然道阻且长。

  字节跳动与全球广告巨头相比,仍然存在差距,当前广告业务正面临着最具挑战性的市场环境,至少存在来自行业周期性、竞争加剧、需求端变革等多方面的挑战。

  广告收入如何维持高增长势头,盈利方式是否可以多点开花,探索到更多创收途径,都是留给字节的必答题。

  参考材料:

  [1]《多家平台收入重回增长,但互联网广告的至暗时刻真的过去了吗?》,深响

  [2]《红利见底,互联网巨头告别流量时代》,电商报









 
 
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